Entrelazando moda y publicidad, hoy: Benetton, el rey de la controversia

En un post anterior hablamos sobre cómo tener un mensaje social como trasfondo de una campaña publicitaria nos podía ayudar a generar mayor impacto. Esta vez veremos cómo la publicidad puede lograr este mismo objetivo pero desde otro ángulo, siendo controversial.

En el 2011 Benetton lanzó la campaña #UnHate con el objetivo de combatir la cultura del odio, y no encontró mejor forma de hacerlo que mostrando líderes mundiales, políticos y religiosos besándose. La campaña generó muchas críticas, sin embargo, tuvo un enorme impacto y logró darle la vuelta al mundo convirtiéndose en un éxito publicitario, ganando el Grand Prix de la categoría Press (publicidad impresa) en Cannes Lions 2012.

[Benetton escandalizó al mundo en los años noventa con sus avisos, realizados por el fotógrafo Oliviero Toscani]

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A diferencia de otras empresas que también suscitan polémica a través de sus campañas, la publicidad de Benetton no trata de persuadirnos  para comprar productos. Su objetivo es que reflexionemos sobre nuestras propias creencias, emitamos opiniones y las compartamos con los demás, es por eso que solo se limita a firmar los anuncios, sin incluir ninguna frase comercial.

Sin duda, esta es una gran estrategia que Benetton utiliza muy bien, al punto de generar el  éxito de su marca en base a campañas con temas como el racismo, la religión o la homosexualidad. ¡Pero cuidado! Dependiendo de cómo se trabajen estas campañas podemos ocasionar que el impacto sea negativo, es decir que en lugar de lograr identificación con la marca, se genere rechazo, o que se recuerde el mensaje y se olvide la marca, terminando con una inversión que no lograría ningún resultado.

 [“Adictas a la moda” de Sisley, nos muestras modelos imitando las prácticas del consumo de drogas, solo que en lugar de hacerlo con estupefacientes, lo hacen con prendas, comunicando el mensaje de “tener una adicción a las tendencias de moda”]

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Sisley y una campaña fallida

¿Qué debemos hacer para que no nos pase esto? Tenemos que tener claro que no podemos estar bien con todos, es decir si elegimos esta estrategia de campaña, pues no todos nos van a estar a nuestro favor, por eso es controversial. Lo importante es elegir el mensaje con el que se identifique nuestro público objetivo.

En el caso de Benetton, el mensaje va dirigido a jóvenes los cuales estuvieron al tanto de la campaña y por la magnitud del impacto causado, se logró que la marca cale en la mente de ellos,  algo así como ‘inception’,  el mensaje es aceptado y hasta replicado, y como sucedió en este caso, termina siendo una campaña exitosa.

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